Guest post di Antonio Specchia
Le mie impressioni sul Canada, qualche idea per gli imprenditori
italiani che cercano nuovi mercati.
Grazie a Paolo Pugni che ha posto
queste domande stimolando una discussione
che mi onoro di aprire a favore di
tutti:
Paolo ha chiesto di spiegare,
rispondendo alle sue domande, i motivi per scegliere
un determinato paese per investire
risorse in un progetto di Landing, cioè di
atterraggio in un mercato di
sbocco. Ovvio che si tratta di valutare il ROI del
progetto e, quindi, prima di tutto
del potenziale del mercato. Un mercato il cui costo
di entrata elevato sia bilanciato
da un elevato mercato potenziale può essere in
equilibrio, quindi conoscere la
domanda potenziale e i costi di Landing rappresenta
lo scopo che ogni progetto di
valutazione di opportunità deve riuscire a fornire con
almeno una buona approssimazione.
Non faremo questo qui, ogni
prodotto, ogni mercato ha le proprie specificità, quindi
non sarebbe verosimile fare dei
conti prescindendo dal prodotto/servizio offerto.
Ciò che intendo fare qui è solo
una brevissima disamina dei principali fattori per i
quali il Canada può essere un buon
mercato per i produttori italiani.
Qualcuno dirà: bella scoperta!
Qualcun altro invece, più cauto
valuterà che 30 milioni di cittadini in un territorio di
33 volte più grande dell’italia
potrebbe rappresentare un problema logistico ed un
mercato potenziale contenuto: meno
della metà degli italiani e un decimo dei
cittadini dell’unione europea.
Come sempre la risposta più
semplice non è mai quella giusta. Sono vere
entrambe le affermazioni, ma
un’investimento imprenditoriale non si deve basare
solo su ipotesi o sentito dire. La
scelta imprenditoriale è fatta di analisi, valutazione,
calcolo e poi, dopo, una volta che
si conoscano tutti, ma proprio tutti i fattori, allora
è Intuizione, cioè quella capacità
di vedere oltre, di immaginare, di cogliere
tendenze latenti, che solo
l’imprenditore può avere.
Come esperto di marketing, so
quanto sia importante poter disporre di valutazioni
quanto più possibile corrette e
bilanciate per prendere le decisioni strategiche,
tuttavia so anche che le sole
informazioni quantitative difficilmente bastano per
prendere la decisione
imprenditoriale. Nelle risposte che seguono cercherò di
seguire questo principio, dare
indicazioni non tanto numeriche, quanto di tendenza,
di logica, spero di dare
esclusivamente una “istantanea” della situazione di questo
paese, una lettura rapida,
digeribile, che non impegni particolarmente. Chi avesse
già deciso di investire in Canada
non troverà qui alcuna indicazione ulteriore
rispetto a quanto già conosce. Chi
invece non ha ancora preso una decisione può
farsi una prima, grossolana idea
di cosa propone il Canada, magari se rapportato
con i più “interessanti” -sulla
carta- Stati Uniti d’America. Chi si è già fatto un’idea
ha bisogno di dati e indicazioni
precise per prendere decisioni operative. Per
approfondire e valutare opzioni
operative è necessario un approfondimento che va
contestualizzato al prodotto e
mercato che si intende promuovere.
Perché esportare qui:
1. perché il mercato di quello
specifico paese è interessante per il Made in Italy?
2. quali sono i beni/servizi più
richiesti?
3. che cosa chiede il mercato in
termini di qualità servizio attenzione?
4. come fare a farsi conoscere
affermando la reputazione?
5. come fare a entrare nel paese:
fiere, pubblicità, rete distributiva?
6. come strutturare una rete locale?
7. quali sono i vantaggi specifici
del mercato?
8. che segmenti di mercato sono più
appetibili e perché?
9. quali sono i limiti del paese:
dazi, tasse, richieste fiscali o legali?
10. che servizi offri tu che ti
presenti come mediatore, perché dovrei fidarmi di te?
Parliamo del Canada, un paese
caratterizzato da economia opulenta, con una
buona scolarizzazione e una
ricchezza diffusa, vediamo quali sono i fattori che
fanno ritenere questo mercato
interessante per il Made in Italy.
1.perché
il mercato di quello specifico paese è interessante per il made in Italy?
Il gradimento del Made in Italy è
alto, e riguarda sia gli aspetti di stile, dove la
piacevolezza dell’esperienza d’uso è
l’elemento distintivo, sia gli aspetti estetici.
Quindi stile, intesto come
piacevolezza e funzionalità d’uso, rappresenta un
posizionamento percepito chiaro.
L’utilizzatore preferisce una affidabilità che non
trova nei prodotti a basso costo e
il vero Made in Italy, è in grado di garantire
affidabilità e valore d’uso. Il
costo è sempre importante, ma qui il prodotto italiano
garantisce un differenziale rispetto
a prodotti tedeschi che, almeno nell’immaginario
comune, promettono ottimi livelli di
affidabilità.
2. quali
sono i beni/servizi più richiesti?
Il Canada può disporre di qualsiasi
cosa, ma ciò che la gente cerca sono oggetti
che permettano di interpretare uno
stile di vita. Qui lo stile di vita europeo ed
italiano sono apprezzati, la
mentalità è diversa da quella USA, c’è per lo stile
un’attenzione ed un gradimento
superiore e tutto ciò che propone uno stile di vita
sano ed equilibrato parla all’anima
del consumatore canadese. Tutte le produzioni
italiane che assicurano benefici in
questa direzione possono trovare un proprio
spazio, pur considerando che il
mercato non presenta disequilibrio tra domanda ed
offerta se non per la figura del
pizzaiolo che qui sembra piuttosto carente.
3. che
cosa chiede il mercato in termini di qualità servizio attenzione?
Il servizio al cliente appare un
fattore fondamentale per gestire la relazione in modo
profittevole. Come molte economie
terziarizzate, anche il Canada presenta un
costo del lavoro, e quindi del
tempo, molto alto. La scelta tra pagare un servizio o
produrre in proprio qui favorisce
senza dubbio la prima opzione. La cosa
interessante è che i clienti hanno
approcci morbidi e non sono intolleranti o
pretenziosi, un atteggiamento “friendly”
che permette al fornitore di diventare
partner del cliente creando valore
attraverso la relazione e la condivisione. Le
risorse umane autoctone sanno
vendere, in particolare sanno stimolare l’acquisto
aggiuntivo, ma hanno un’attenzione
al cliente che a noi europei non soddisferebbe.
Essere capaci di vendere ascoltando
il cliente invece che facendo UpSelling
potrebbe essere un plus di valore
nella strategia di fidelizzazione del cliente. Una
strategia possibile in presenza di
rendimenti ricercati più sul lungo termine.
4. come
fare a farsi conoscere affermando la reputazione?
I metodi per far conoscere i propri
prodotti/servizi sono quelli classici di una
campagna di Landing in un mercato
nuovo: in funzione dei budget degli
investimenti sono possibili molte
opzioni, tra queste non ultima quella di fare leva
sulla radice italiana di una
comunità di imprenditori molto ampia, in particolare in
Ontario.
5.come fare a entrare nel paese:
fiere, pubblicità, rete distributiva?
Anche per il progetto esecutivo di
ingresso nel paese le opzioni classiche sono
funzionali, il classico marketing
mix adattato alla cultura del luogo. Da parte mia io
sono sempre più convinto che
prendere parte alle fiere di settore presenta un ROI
negativo. Visitarle, magari coprendo
l’evento con una campagna stampa e farlo
seguire da un advertising mirato ha
sicuramente costi minori e eguale visibilità.
6. come
strutturare una rete locale?
Il tessuto economico vede una
discreta rete di imprese e liberi professionisti, tra i
quali anche agenti e distributori,
data la vastità del territorio, è preferibile avere una
distribuzione che copra prima di
tutto i territori a più ampia densità abitativa che
sono l’area di Toronto, Vancouver e
Montreal. Poi il resto si affronta in un momento
successivo. Avere i contatti con
operatori non presenta alcuna difficoltà, piuttosto
ciò che appare davvero importante è
come strutturare una proposta che sia
credibile ed affidabile. Niente
viene visto male come il mordi e fuggi.
7. quali
sono i vantaggi specifici del mercato?
Questo paese ha una economia ancora
solida, i 30 milioni di abitanti hanno a
disposizione circa 10 milioni di Km
quadrati di territorio e risorse naturali. Certo la
parte che presenta condizioni
migliori di vita è la fascia meridionale, sul confine
USA, in questa fascia si concentra
probabilmente il 70 % della popolazione. Questo
rappresenta una opportunità, infatti
l’area di Toronto con i suoi 3 milioni di abitanti è
un bacino naturale di insediamenti
produttivi e di creazione di ricchezza. Ciò che
distingue il Canada dagli Stati
Uniti è una maggior distribuzione della ricchezza. Dei
30 milioni di abitanti la quota
attiva supera comodamente il 50%, ma la cosa più
importante è che il reddito appare
molto più equamente distribuito che non negli
stati uniti. Ricordiamo che
l’America di Obama conta circa il 30% di cittadini al di
sotto della soglia di povertà e
circa 25 milioni di persone recluse nelle prigioni
federali. Il Canada non ha questa
situazione, a fronte di una migliore distribuzione
del reddito, la quota di poveri
appare molto modesta e la criminalità è ancora molto
contenuta. Un dato per tutti: la
fascia alta dei manager o professionisti canadesi
spesso emigra negli USA dove viene
pagata assai di più. In realtà chi resta può
contare comunque su livelli di
reddito di tutto rispetto, e il costo della vita in
Canada, soprattutto se confrontato
con la California - uno dei pochissimi luoghi in
cui l’economia americana presenta
opportunità e crescita di ricchezza - è più
favorevole.
8. che
segmenti di mercato sono più appetibili e perché?
Un prodotto italiano deve
presentarsi interessante per la fascia alta o medio alta di
utenti/consumatori, pensare di
competere in base al prezzo è una strategia suicida.
Trovare il giusto modo per creare
valore percepito per un utente qualificato significa
scegliere il proprio posizionamento
strategico e su quella base costruire segnali di
valore adeguati e intellegibili al
target group individuato. Il consumatore canadese
di fascia media può spendere, anche
molto, ma lo farà solo se percepisce che sta
comprando un valore d’uso elevato.
9. quali
sono i limiti del paese: dazi, tasse, richieste fiscali o legali?
Il Canada è un mercato di economia
libera, non presenta particolari problematiche
all’ingresso di prodotti europei. Il
regime fiscale è equo e le procedure sono sempre
chiare e regolari.
10. che servizi offri tu che ti
presenti come mediatore, perché dovrei fidarmi
di te?
Io sono un consulente di
innovazione, aiuto gli imprenditori con progetti di sviluppo
del proprio business, agendo sulla
loro organizzazione perché diventi una Learning
Organization, cioè una
organizzazione capace di apprendere e migliorare. I progetti
in cui sono coinvolto sono progetti
di innovazione organizzativa che permettono
all’imprenditore di affrontare
cambiamenti significativi per il successo e la prosperità
del proprio business.
Biografia di Antonio Specchia
Nel 1987 ho iniziato la mia esperienza nell’area
marketingcommerciale
di imprese industriali per 5 anni; costituendo poi una
società commerciale a Genova. L’esperienza sul campo mi ha
permesso di consolidare un pragmatismo che viene costantemente
riconosciuto.
Nel 1998, rientrato in azienda, mi sono occupato dell’area
marketing-commerciale di gruppi multinazionali, riprendendo i
temi
della comunicazione e del marketing con un approccio più
funzionale.
Dal 2004 sono consulente di direzione, con la mia specializzazione
nel marketing e nella strategia fornisco supporto alle decisioni
imprenditoriali portando una prospettiva market oriented.
In seguito ho affiancato l’attività di formazione delle risorse
umane
nell’ambito delle competenze manageriali. L’idea è che una
organizzazione deve diventare capace di apprendere e di
migliorare
le proprie capacità e può farlo meglio se investe nello sviluppo
delle
competenze dei suoi componenti.
Dal 2009 ho sviluppato anche l’attività di Executive Business
Coach, il mio supporto è dedicato agli imprenditori ed alle
figure di
profilo manageriale che si trovano in situazioni di blocco
emotivo o
di impasse decisionale, il lavoro che svolgo è centrato sul
riequilibrio e sulla ridefinizione delle risorse e delle
competenze
della persona.
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