Export low cost (& low risk!): Eccellenze in digitale: parte dalla rete la strada per portare gli artigiani all'estero

Eccellenze in digitale è un interessante esperimento –o sarebbe meglio dire realtà- che aiuta gli artigiani a crearsi un mercato mondiale grazie ad una accurata ed elegante presenza in rete.

Dietro al progetto ci sono due ragazzi –vista la mia età li posso facilmente definire così- Luca e Salvatore che dalla loro cabina di regia di Pavia governano il progetto. Ho chiesto loro di raccontarci un po’ di questo mondo e che cosa possano fare gli artigiani per uscire dai confini e…. salvare il loro mondo.

C’è ancora spazio in questo mondo globale per l’artigianato italiano?

Assolutamente si e oggi più che mai: siamo in un mondo dove siamo letteralmente invasi da prodotti di ogni tipo ed è necessario avere un elemento distintivo per emergere. I prodotti che riescono a vincere sul mercato sono quelli caratterizzati da una proposta di valore che sia unica ed inimitabile e i prodotti artigiani italiani hanno queste caratteristiche per definizione. Se a questo aggiungiamo che il mondo intero ha recentemente “riscoperto” il made in Italy la situazione si fa ancora più interessante: basti pensare che nel 2013 sono aumentate del 12% le ricerche su Google contenenti la parola “made in Italy”, rispetto l’anno precedente e quest’anno la crescita è ancora maggiore. Nessun’altra parola legata ad un settore ha subito una crescita simile. E’ il sintomo che il trend è decisamente in una fase di boom. Il mondo vuole prodotti artigiani italiani e li cerca su internet.

Come può un artigiano puntare all’estero?

Ci sono tanti modi per andare all’estero. Molte aziende artigiane sono aziende familiari, che si tramandano l’attività di generazione in generazione. Il nonno ha avviato negli anni ’60 l’attività e ha allacciato rapporti con alcuni paesi esteri. Gli eredi di oggi mantengono vivi questi rapporti e continuano ad esportare. Alcuni riescono anche ad espandersi nei mercati vicini, aumentando il proprio volume di export. Gli artigiani che invece non sono ancora all’estero sono tipicamente quelli nati recentemente, spesso artigiani di nuova generazione. Per loro “prendere la valigia e viaggiare” non una strategia sostenibile, principalmente perché costosa e i ritorni sono limitati. Per loro una grande opportunità è utilizzare le leve del digital marketing in modo strategico e funzionale. Ovvio, anche questo ha i suoi costi, seppur più limitati, ma in base al settore artigiano di riferimento ci sono strategie diverse, con costi diversi.

Eccellenza o mass market? Perché?

I prodotti di ‘eccellenza’ sono prodotti creati da qualcuno che ha una forte passione per il proprio prodotto. I prodotti ‘mass market’ sono prodotti creati da qualcuno che ha una forte passione per fare soldi. Questo non significa che un prodotto ‘mass market’ non sia valido, però sta al consumatore decidere con cosa vuole scambiare il proprio denaro. Se una persona ha una passione per una certa tipologia di prodotto, è bene che scelga un prodotto eccellente, ossia di qualità e realizzato con un certo mix tra competenze, filosofia e amore per il proprio lavoro. La differenza sta lì. Poi se prendi una scarpa fatta a mano ed una industriale entrambe ti riparano dal freddo, ma solo una ti regala un’esperienza quando la prendi in mano.

Che cosa c’entra il marketing con l’artigiano? come può fare marketing un artigiano?

Da quando ha creato prodotti e li ha scambiati per qualcos’altro, cercando di ottenere un guadagno, l’umanità ha fatto pubblicità.

La prima attività di marketing, se così vogliamo definirla, risale infatti ad antiche iscrizioni su tavolette di argilla ritrovate in Mesopotamia più di 3000 anni fa!

Perciò Il marketing non è un invenzione moderna o un esercizio intellettuale, ma esiste da qualche migliaio di anni.

Detto questo se è vero che il marketing esiste da qualche millennio non significa che si debba continuare a fare in maniera arcaica, in quanto diversi fattori nel frattempo sono mutati; uno fra questi, ed il più importante, è la quantità incredibile di beni e servizi oggi disponibili.

Siamo passati da un economia con surplus di domanda (post bellico fino a prima del 2008) ad economia di surplus di offerta (epoca attuale).

Perciò oggi è importante più che mai, per un’azienda, fare marketing prima di qualsiasi altra cosa.

Ignorare questo fattore mette nelle condizioni di estremo pericolo già per la semplice sopravvivenza del proprio business.

Una definizione di marketing molto interessante

“Marketing is concerned with getting the right product to the right people at the right price” – Il marketing rigurda far arrivare il prodotto giusto, alle persone giuste, nel posto giusto.

Un artigiano può rimanere legato a logiche ‘prodotto-centriche’, ossia fare un prodotto e aspettare che qualcuno “lo comperi” come si faceva negli anni ’60-’70, oppure può fare un prodotto che il mercato desidera, possibilmente differenziato dai competitor per fattori unici e distinguibili, destinato a target specifici e capace di occupare un posizionamento ben preciso nella mente del consumatore. Un artigiano che fa anche una sola di queste cose è un artigiano che sta facendo marketing.

Non fare marketing, al contrario è molto semplice: basta stare chiusi in laboratorio, produrre un prodotto che è pur sempre artigianale, ma poi ricevere la delusione di non vederlo comprato. E’ un vero peccato perché le competenze e la passione ci sono sempre ed è giusto che queste vengano apprezzate. Tuttavia per vendere non bastano: serve anche ascoltare il mercato e guardarsi intorno.

‘Made in Italy: Eccellenze In Digitale’: che cosa è? per chi è? che vantaggi offre?

‘Eccellenze in digitale’ è la risposta alla domanda: “Perché gli artigiani non fanno marketing online?”. Gli artigiani Italiani non fanno marketing online perché in generale quasi mai fanno marketing e questo per motivi cultural.

Con questa iniziativa di Google ed Unioncamere vogliono soprattutto innestare un processo culturale volto ad insegnare che fare marketing è il giusto modo per valorizzare i propri prodotti, le proprie competenze e la propria passione. Dal momento che il digital marketing è un mezzo relativamente a basso costo, facilmente targhettizzabil e soprattutto misurabile, conviene partire dallo strumento che è in grado di dare i ritorni migliori con sforzi relativamente limitati.

Nello specifico l’iniziativa coinvolge 52 province, per un totale di 107 borsisti che fino a fine Febbraio 2015 saranno a disposizione delle imprese artigiane per insegnare gli strumenti, definire insieme strategie e mettere in atto processi operativi sulle tematiche del digital marketing.

In ciascuna provincia la Camera di Commercio definisce quelli che sono i settori d’eccellenza e i borsisti dovranno coinvolgere le aziende appartenenti a quei determinati settori

Per le aziende la partecipazione all’iniziativa è gratuita, tuttavia è richiesto grande impegno e costanza da parte loro. In primis la voglia di cambiare, di mettersi in gioco e di imparare qualcosa di nuovo, lasciando perdere i falsi miti che spesso si sentono.

Quali errori non deve commettere una mPMI che voglia esportare?

Prima di tutto non bisogna vivere il processo di esportazione come una fase accessoria all’azienda: l’esportazione è una componente fondamentale della vita aziendale e merita le stesse attenzioni che si dedicano alle funzioni amministrative e alle funzioni di produzione. Chi gestisce la propria strategia di esportazione solo nei ritagli di tempo o con personale non qualificato, sbaglia in partenza. E’ vero però che quando si è particolarmente piccoli non si può fare tutto, servono delle priorità ma soprattutto serve organizzarsi.

Il secondo errore è affidarsi alle voci che circolano. Le scelte si fanno o non si fanno perché si è fatto uno studio. Fare o non fare una determinata azione perché si ha una certa credenza o semplicemente perché qualcuno nel settore ha detto una cosa, è sbagliato. Parlo di chi è convinto che una determinata strategia paga e un’altra no, senza aver mai testato con mano nessuna delle due. Le strategie vanno pianificate, testate, misurate e quindi reiterate. Imitare gli altri o fidarsi delle voci che circolano senza avere un’esperienza diretta è dannoso.

Che cosa invece secondo voi deve sicuramente fare?

‘Non puoi migliorare quello che non puoi misurare’. Le aziende che vogliono esportare devono raccogliere tutti i KPI (Key performance indicators) possibili, analizzarli e aggiustare la propria strategia sulla base dei dati.

La seconda cosa da fare è avere sempre un occhio attento a quello che accade nel mondo: i cambiamenti sono costanti e frequenti, basta poco per rendere una determinata area più o meno attrattiva (basti pensare alla recente situazione politica legata al mercato Russo). Saper cogliere le opportunità quando queste si presentano è frutto di monitoraggio e analisi, non di fortuna e tentativi alla cieca.

Ci raccontate tre esempi da prendere come… esempio a portata di artigiano o PMI

Ci sono diverse aziende simbolo di questo cambiamento, reso sostenibile dal modo con cui loro fanno impresa. Segnaliamo quelle più interessanti emerse dalla precedente edizione di questa iniziativa, chiamata ‘Distretti sul Web’. E’ interessante soprattutto considerare l’età anagrafica di chi le ha avviate (prima grande scusa al cambiamento) in zone d’Italia considerate svantaggiate (seconda grande scusa) ed in settori particolarmente in crisi (terza altra scusa).

Sono tre esempi che mostrano in modo molto chiaro come abbracciare qualcosa di nuovo, uscire dagli schemi tradizionali e adattarsi ai nuovi contesti sia un ottimo modo per superare un periodo di crisi.

Aule (orafo)

https://www.eccellenzeindigitale.it/storiedisuccesso?casestudy_id=3

Aule ha rinnovato il sito rendendolo compatibile con tutti i device e ha aperto uno shop online. Inoltre il sito è stato tradotto in inglese e russo per raggiungere potenziali clienti anche all’estero.

Alano Maffucci, il fondatore e maestro artigiano ha più di 70 anni.

Il Gergo (calzature)

https://www.eccellenzeindigitale.it/storiedisuccesso?casestudy_id=1

L’azienda ha potenziato la vendita online e ha raddoppiato il budget dedicato alla comunicazione sul Web, raggiungendo nuovi clienti e comunicando in modo più efficace il vero valore di una calzatura Made in Italy.

La famiglia Spernanzoni produce e commercializza i propri prodotti a Macerata.

D’Ariezo (abbigliamento)

https://www.eccellenzeindigitale.it/storiedisuccesso?casestudy_id=11

Il Web ha permesso a D’Arienzo di relazionarsi direttamente con i propri clienti, soprattutto asiatici, e di raccontare il “saper fare” artigiano ben oltre i confini nazionali: oggi l’azienda esporta online i propri prodotti realizzati su misura in Europa, Usa, Asia, Russia.

La famiglia D’Ariezo opera in provincia di Avellino.

Secondo il titolare, Matteo D’Arienzo, l’azienda ha sfruttato il web per avviare un processo di internazionalizzazione, adottando un approccio multicanale, utilizzando sia il sito istituzionale, sia marketplace di settore. L’obiettivo è quello di diventare leader nel settore conciario artigianale grazie agli strumenti online di cui il titolare ha piena fiducia.