Exhibitalia: come prepararsi per una fiera negli USA

Stiamo dialogando con Patrizia Figoli a proposito di Exhibitalia e di come sia possibile esportare il made in Italy negli Usa partendo dal Texas. La prima parte dell’intervista è disponibile qui. Proseguiamo con le domande.

Come prepararsi? che cosa fare per attirare l’attenzione?

Il primo passo, come segnalato in precedenza è definire gli obiettivi in modo semplice a puntuale.

Dati gli sforzi del governo italiano per supportare le aziende nell'internazionalizzazione è consigliabile verificare la possibilità di ricevere contributi per la partecipazione ad ExhibItalia e definirne il budget. La camera di commercio italiana di appartenenza, associazioni di settore, municipalità e consorzi sono il primo punto di contatto, da non sottovalutare.

In base agli obiettivi, identificare il target di visitatori, tenere a mente che arrivare in un nuovo paese significa essere messi di fronte ad un modo diverso di porsi di fronte al prodotto e all'acquisto. IACC Texas mette a disposizione la propria competenza sul mercato texano, non esitate a fare domande. Per quanto ci riguarda non esistono domande stupide, solo questioni che meritano una risposta competente e intelligente.

All'interno dell'azienda è indispensabile aver identificato il ( i) responsabile interno e comunicare nel dettaglio con il personale coinvolto. Nell'iscrizione è previsto già un allestimento di base, ma se avete bisogno di qualunque personalizzazione degli spazi, in  base ai vostri obiettivi, è importante agire con anticipo per avere la certezza che il risultato corrisponda alle aspettative.

Assicuratevi di aver confermata la vostra partecipazione ad ExhibItalia, entro il 15 gennaio 2014.

La selezione dei prodotti da esporre è un altro elemento significativo perchè, non trattandosi dell'Europa, vanno verificati per tempo i protocolli e tempistiche da rispettare per l'export e potenzialmente i prodotti che non sono ammessi all'export (è il caso di salumi provenienti da diverse regioni in italia che non hanno ancora ricevuto l'approvazione della FDA, o vini che non hanno avuto per tempo la documentazione necessaria. A questo riguardo si veda la guida dell'ICE sul vino)

L'altro passo da fare prima ancora di arrivare all'esposizione è di promuovere la propria marca e la propria presenza a ExhibItalia. Qui IACC Texas ha sviluppato delle relazioni con agenzie PR che possono offrire assistenza alle aziende interessate. Vanno comunque definite le azioni pubblicitarie da fare sul territorio.

In questo contesto è opportuno scegliere le iniziative pubblicitarie a pagamento disponibili in fiera, come la degustazione, la sfilata di moda, l'evento artistico, la conferenza etc. oltre alle pubblicità sul catalogo, spazi pubblicitari in internet, affissioni in fiera, ecc.

Il materiale pubblicitario da distribuire ai visitatori va preparato con largo anticipo e, considerato che si tratta di materiale in una lingua straniera (la popolazione di lingua spagnola è piuttosto nutrita in Texas e magari non guasta prevedere anche lo spagnolo) e SEMPRE farlo rivedere da persone di madrelingua. Troppo spesso ho visto materiale tradotto letteralmente dall'italiano e di conseguenza incomprensibile in inglese, quando non ridicolo.

In questa fase pre-evento vanno avviate le iniziative di marketing con spedizione di biglietti invito alla clientela identificata come target ideale, grazie al'assistenza di uno specialista PR sul territorio.

Se ci si riferisce a più tipologie di visitatore predisporre informazioni mirate, istruire con un briefing dettagliato il personale di servizio allo stand

Come dare continuità all’evento? È solo l’occasione per vendere in fiera oppure c’è l’opportunità di creare un rapporto di continuità?

Non consigliamo la partecipazione a chi sia interessato ad un semplice evento di vendita, anche se non è proibito. Certamemte le opportunità di vendita ci sono. L'obiettivo dell'IACC Texas però è di accompagnare tutte quelle aziende desiderose di avviare un dialogo commerciale con Houston e il Texas per il medio e lungo termine. Le opportunità sono eccezionali e vorremmo vedere ad ExhibItalia le aziende capaci di coglierle e grazie al nuovo mercato dare un impulso all'economia italiana, che oggi più che mai necessita di una forte spinta.

Come sostenere l’investimento?

Sono numerosi i fondi dedicati all'internazionalizzazione, anche se tutto considerato il costo nel suo insieme non è proibitivo. I costi vivi sono contenuti (l'iscrizione, che include lo stand di 9mq costa meno di 2300 euro, il biglietto aereo prenotato con anticipo non costa oltre i 1000 euro e l'alloggio è intorno a 80/90 euro per notte). La decisione se un investimento simile sia proporzionato all'opportunità di essere presenti su un nuovo mercato, potenzialmente di enormi dimensioni, è naturalmente tutta aziendale. Non dimentichiamo che qui si considera piccola un'azienda che fatturi meno di 10 milioni di dollari l'anno.

Che cosa si aspettano gli americani da una azienda made in Italy… sconosciuta?

L'originalità e la qualità sono due elementi fortemente associati al Made in Italy, sono dunque elementi essenziali che devono esserci nelle proposte e che fanno sognare il compratore americano. Un'altra cosa importante è la "storia", per gli americani la contestualizzazione del prodotto è davvero importante, dalla storia della famiglia alla storia del materiale, del processo artigianale, la lavorazione, insomma quello che c'è dietro al prodotto, sono tutti elementi che colpiscono l'immaginario locale. Non è un caso che spesso si trovi la "storia" di come ha avuto origne un certo prodtto su ogni scatola, menu, vasetto, etichetta. 

Quali errori non commettere? 

Gli errori piu` comuni delle PMI italiane nell’esportazione consistono nel considerare la motivazione che genera la domanda di prodotti in altri Paesi alla stregua di quella italiana. Questo porta le imprese che approcciano un mercato straniero a replicare le "best practices" usate a casa propria come strategia di penetrazione del mercato estero. Imprese che operano gia` all’estero invece, replicano il modello di esportazione che hanno già utilizzato con successo in altri paesi esteri. In entrambi i casi è un errore strategico molto rilevante che rischia di compromettere la buona riuscita dell’operazione di esportazione.  Dunque, prima di procedere all’esportazione, vanno acquisite informazioni sulle caratteristiche della domanda in Texas, e cercare di avere un'idea concreta di come  puo` essere percepito il prodotto dal target prescelto.

Altri errori emergono inoltre nella gestione delle relazioni; in molti casi le PMI italiane concentrano i loro sforzi sulla stipula del contratto di fornitura (condizione indispensabile per avviare l’esportazione), ma risultano carenti nella gestione dell’ordine (trasporto, tempistiche) e nell’assistenza post-vendita, tutti elementi invece fondamentali per operare negli Stati Uniti in generale e in Texas in particolare.  Un errore che può costare la relazione commerciale tout court; infatti, la mancanza di assistenza post-vendita influisce in modo fortemente negativo sulla percezione della qualita` della fornitura da parte della controparte che, pur riconoscendo la qualita` intrinseca dei prodotti, risulta insoddisfatta del servizio globale, con conseguenze rilevanti sulla continuazione del rapporto di fornitura.

Per sopperire a questi problemi bisogna innanzitutto cercare di controllare i tempi e le modalita` di spedizione, cercando di adottare un sistema efficace di tracciabilita` degli ordini, e curare il rapporto con il consumatore/ controparte esteri , focalizzandosi sulla percezione dei servizi connessi all’acquisto.  Negli USA i clienti manifestano esigenze specifiche soprattutto nell’assistenza post-vendita.

Made in Italy è l’espressione che indica tutto ciò che rende il nostro Paese unico e apprezzato nel mondo. È sinonimo delle qualità italiane, da quelle gastronomiche e culturali a quelle manifatturiere ed artistiche, e costituisce un’importante risorsa economica per l’Italia anche in questo periodo di crisi. Il punto di forza del Made in Italy è che si tratta di un sistema produttivo fortemente legato ad un territorio e ad una storia unici e quindi non esportabile o riproducibile altrove. In Texas, e negli Stati Uniti in generale, il Made in Italy  non evoca solo un’indicazione geografica, ma anche un insieme di valori. Nell’immaginario collettivo è sinonimo di un’Italia piena di storia e di qualità in cui si fondono tradizione, territorio, ma anche innovazione, tecnologia, design. Il Made in Italy e` legato all’eccellenza italiana in quattro macroaree produttive, dette le quattro “A”: Abbigliamento e sistema-persona, Arredo e sistema-casa, Agroalimentare e Automazione. abbiamo fatto in modo che fossero quasi tutte presenti ad ExhbItalia.

Consiglio 1: creare un network stabile ed efficace di relazioni tra i soggetti coinvolti nel processo di esportazione, a tal fine esistono principalmente due modi per raggiungere questo obiettivo:

·       Partecipare attivamente a fiere del settore/ convention (ExhibItalia in tal senso agisce da catalizzatore per un primo incontro con il pubblico e la realtà in Texas) e altre occasioni di incontro all’estero con vettori e clienti finali in modo da far conoscere il proprio prodotto e stabilire rapporti duraturi. Naturalmente cio` implica la necessita` di cercare informazioni circa le date, le modalita` di partecipazione e i soggetti presenti alle varie manifestazioni.

·       Rivolgersi a soggetti operanti sul territorio (Camere di commercio, Associazioni di categoria, ICE, agenzie PR) per promuovere il proprio prodotto e per incontrare imprese/distributori locali. In questo caso l’impresa puo` usufruire di un network gia` presente e interagire con controparti gia` coinvolte nel mercato, riducendo in tal modo  le spese legate al reperimento di informazioni e le asimmetrie informative legate all’ingresso in un nuovo mercato. 

Consiglio 2: Se si ha intenzione di continuare a servire il mercato americano nel medio e lungo termine e` necessario essere presenti sul territorio. Negli Stati Uniti infatti gli acquirenti preferiscono trattare con aziende presenti a livello locale, cio` rende piu` agevoli le contrattazioni e l’assistenza durante tutto il processo di acquisto. Aprire una societa` negli Stati Uniti e` un’operazione semplice e poco costosa, dunque mediante un investimento relativamente modesto si riesce ad accedere a benefici che nel lungo termine risultano essenziali per il processo di esportazione.

Consiglio 3: Avviare una campagna di promozione efficace per entrare nel nuovo mercato. Molte aziende infatti, cercano di vendere i propri prodotti senza prima effettuare degli investimenti in promozione e comunicazione. Cio` inevitabilmente porta ad una scarsa visibilita` dei prodotti e rischia di compromettere tutto il processo di esportazione. Il rischio e` che, senza avviare alcuna politica di promozione, il prezzo rappresentera` l’unica discriminante per i consumatori, che non saranno dunque disposti a pagare un premium price per i prodotti di qualita` italiani. Gli Stati Uniti rappresentano un mercato ad alta valenza strategica, dunque, e` indispensabile ai fini del processo di esportazione, effettuare investimenti iniziali in marketing e comunicazione.

Nella terza parte dell’intervista altri dettagli: aprire una società negli USA? Che cosa è un virtual desk? Perché il Texas? E molto di più