La meccanica dell'export

Esportare per sopravvivere prima e crescere poi: questa sembra la strategia da seguire. Dove esportare? Dopo aver presentato opportunità e rischi per Brasile, grazie ad Antonio Oteri, per gli USA con l’aiuto di Sabrina Nicolò, per la Turchia, con un pezzo apparso su Panorama, e l'Olanda  ecco che oggi Diego Sforza, che ha una vasta esperienza nel mondo dell'internazionalizzazione, ci introduce non ad un mercato geografico, ma ad uno logico, quello meccanico, dopo aver dato indicazioni generali utili a tutti i settori.

Perché è importante secondo lei dedicare attenzione all'export?

Rivolgere lo sguardo oltre i confini nazionali é un MUST. Un obbligo non soltanto dettato dal mercato e dall´attuale situazione economica del nostro Paese, ma un´opportunitá reale e concreta che é lí ad un palmo di mano e aspetta solo di essere afferrata. Dedicare attenzione all´export, non rappresenta solo una possibilitá per le imprese di espandere la propria fetta di mercato, piuttosto é una vera e propria pratica che se ben gestita migliora ed accresce il valore stesso presente all´interno dell´azienda. Rispondendo quindi alla sua domanda, l´Export é importante perché accresce ed amplifica la reputazione, le competenze e il livello di professionalitá dell´impresa. Offre nuove prospettive al modello comune di fare impresa di tante aziende italiane di piccole e medie dimensioni.

Come affrontare una strategia di vendita all'estero?

Dedicare attenzione all´export é una pratica non solo ad appannaggio della media grande industria, ma un fenomeno che riguarda un po´ tutto il panorama industriale italiano. Gli strumenti a disposizione della piccola impresa per intraprendere questo tipo di attivitá sono molteplici, ed é in questo speciale settore che si concentra sostanzialmente gran parte del mio lavoro, dotare anche la piccola impresa degli strumenti adatti per poter competere nel mercato internazionale. Intraprendere una buona strategia di export comporta prima di tutto un significativo sforzo atto ad acquisire la maggior quantitá di informazioni possibile riguardo i Paesi o le aree geografiche dove si desidera volgere il proprio campo di azione. Uno sforzo che se per le aziende di medio-grandi dimensioni e con una giá consolidata rete internazionale non risulta essere minaccioso per la pianificazione e implementazione di tale strategia, per quelle aziende di dimensioni ridotte risulta spesso essere affannoso e talvolta il principale ostacolo alla realizzazione delle proprie ambizioni di internazionalizzare il proprio mercato.

Quanto conta la reputazione e il (web-)marketing in una strategia di vendita all'estero?

Il web marketing, se mi permette lo grido a grandi caratteri: E´ FONDAMENTALE!!! E´ inammissibile anche solo pensare di proporre i propri prodotti o servizi all´estero senza dotarsi di una seppur minima visibilitá nella rete. La reputazione d´altro canto gioca un ruolo fondamentale tanto a livello nazionale quanto nello scenario internazionale. Se ben gestita una buona strategia di web marketing accompagnata da una forte reattivitá alle esigenze dettate dal mercato, non puo´ che amplificare la reputazione stessa dell´impresa. Il tutto si riflette a mio avviso sul valore interno dell´azienda aumentando di conseguenza il livello di competitivitá sia sui mercati locali che internazionali.

Quali sono i mercati esteri più interessanti?

Per quanto riguarda il mio settore, il metalmeccanico, i mercati di rilievo in Europa sono assolutamente quello turco che fa registrare dati di crescita a livello di importazioni dall´Italia davvero interessanti , l´intera area dei balcani e il Nord Africa. A livello mondiale lavoriamo tanto con Cile, India e Stati Uniti. La Russia cresce ma il mercato ancora non é decollato considerato il potenziale del Paese. Restano comunque mercati di assoluto rilievo nell´area UE Germania, Francia e Olanda.

Che servizi offre il vostro sito?

Il nostro sito EXApro.it é un mercato virtuale B2B per la compravendita di macchinari industriali usati provenienti da tutti i settori. In sostanza mettiamo in contatto acquirenti e venditori di tutto il mondo e li assistiamo per tutte le fasi della compravendita dei macchinari usati, dalla negoziazione all´organizzazione della visita del macchinario. Offriamo nella fattispecie un servizio completo a 360 gradi. Ci occupiamo non soltanto dell´aspetto commerciale ma curiamo tutto quello che concerne la logistica e il trasporto delle merci, serviamo assistenza per agevolare il cliente nelle procedure doganali e burocratiche e offriamodi servizi di traduzione e interpretariato per agevolare la comunicazione tra le parti.

Quali tipo di settore segue in particolare? che tipologie di aziende?

Il mio settore é il metalmeccanico in Italia. Mi occupo principalmente dell´ export di macchinari utensili usati. Le aziende che rappresento a livello mondiale sono le piú svariate, dalla piccola officina di carpenteria metallica, allla medio-grande azienda metalmeccanica, rivenditori e rappresentanti di macchinari utensili e taglio lamiera usati.

Quali sono gli errori più frequenti che vede commettere alle aziende italiane?

Anziché di errori parlerei piuttosto di pigrizia. E´ frequente riscontrare una scarsa importanza e  poche risorse destinate al miglioramento e allo sviluppo della propria visibilitá in rete, nonché l´avversione all´utilizzo di strumenti che francamente considero banali come per esempio lo scambio di semplicissime e-mail. Spesso anche disponendo di un proprio sito internet, questo non viene regolarmente aggiornato e la maggior parte della comunicazione tra me e i miei partner avviene ancora quasi esclusivamente per telefono.  Per farle un esempio i miei colleghi responsabili di aeree come i Balcani, l´Europa Settentrionale e Centro Orientale gestiscono i propri affari quasi esclusivamente tramite e-mail e piattaforme VOIP, concedendosi il lusso quotidiano di videochiamre da una parte all´altra del mondo. Per me questo rappresenta un miraggio.

Quali i tre consigli che darebbe alle aziende italiane?

Non mi sento nella posizione di dare consigli, credo che dal modo di fare impresa in Italia ci sia solo da imparare, soprattutto dalla forza e dalla rabbia che spinge tantissime aziende italiane a rimanere a galla al costo di enormi sacrifici in questo periodo estremamente delicato. Credo pero´ che una maggiore attenzione e dispendio di risorse al webmarketing non possa far altro che giovare alla salute stessa e alla longevitá di tante belle realtá italiane.

Senza fare nomi delle aziende ci può raccontare un caso di clamoroso flop e uno di grande successo di aziende con le quali ha avuto a che fare mettendo in evidenza le ragioni dei risultato?

Il piú grande flop sperimentato da me fino ad´ora é rappresentato da un caso in cui un´azienda produttrice di gomma ha preferito continuare da sé una complicata trattativa con un cliente turco lasciando tale compito ad un contabile senza alcuna esperienza in commercio internazionale. L´affare consisteva nella vendita di due presse usate. Rimaneva dopo diversi mesi di trattative da me condotte, negoziare soltanto le condizioni di pagamento e trasporto. Per farla breve dopo il loro intervento e la loro intenzione di lasciarci a margine  nella conclusione della trattativa ci ritroviamo adesso con il cliente turco che avendo giá opzionato i macchinari con un sostanzioso anticipo si é visto ritrattare tutte le condizioni pattuite precedentemente con la parte venditrice. Corre il serio rischio di perdere parte dell´anticipo versato e di non riuscire a far partire la produzione di una commessa nei tempi prestabiliti. Chiaro esempio di come l´export e il commercio internazionale siano una pratica da intraprendere con serietá e professionalitá e soprattutto richiedono delle competenze e delle conoscenze assolutamente necessarie per la gestione degli affari in campo internazionale.

Per quanto riguarda casi di grande successo sono estremamente orgoglioso di poter affermare che vivo ogni giorno casi di affermazione della nostra azienda e soprattutto dei nostri prodotti all´estero. In particolare mi rende orgoglioso il fatto di poter rappresentare in tutto il mondo piccole se non piccolissime realtá aziendali italiane e constatare che il loro lavoro, la loro esperienza e i loro prodotti, in questo caso ovviamente parlo di macchinari industriali, sono apprezzatissimi  dappertutto. E´ una sensazione alquanto piacevole sapere che un responsabile acquisti di un´importante e affermata acciaieria di Jedda Arabia Saudita si rechi in una piccola carpenteria in provincia di Udine per visionare un macchinario ed organizzarne l´acquisto. Espressione di un mondo che evolve e di un modo di fare impresa che deve necessariamente evolvere con esso.

Sabrina Nicolò: esportare negli USA

Sabrina Nicolò lavora per aiutare le aziende italiane ad esportare negli USA. Basata a Houston mette a disposizione la sua esperienza per spalancare le porte dei mercati americani, partendo da quelli texani decisamente interessanti ed appetibili per i produttori italiani, specie quelli della moda. Lo ha dimostrato ad esempio la fiera organizatta dalla camera di commercio italiana a Dallas nello scorso giugno. Tenendo conto che il 2013 è, per gli USA, l’anno dedicato alla scoperta della cultura italiana (sono previsti 180 eventi per presentare il nostro mondo culturale: ecco il calendario)  effettivamente questo è l’anno in cui le occasioni di farsi conoscere sono molte e più facili. Ho intervistato Sabrina per chiederle come sia possibile scegliere con consapevolezza ed efficacia questa possibilità di export, quella che sembra l'unica strada per uscire rapidamente dalla crisi.

Perché il mercato americano è un mercato interessante per gli stilisti e artigiani italiani?

Per gli stilisti italiani il mercato americano è interessante per diversi motivi. Il primo è che il made in Italy qui in USA, come in tutto il mondo, è sinonimo di Fashion, quindi ultima moda, alta qualità e alto stato sociale. Il secondo, è che gli Stati Uniti essendo un Paese molto grande, è caratterizzato da un'ampia diversità di mercati, non solo per motivi climatici, ma anche per gusto della gente e diversità di etnie con la conseguenza di domande differenti. Questo dà l'opportunità di entrata nel mercato a tipi di imprese completamente distinti. Marchi indirizzati a target diversi, ma non solo, la stessa impresa può diversificare creando linee di prodotti con caratteristiche diverse, ma che danno la possibilità di effettuare economie di scala.

Terzo: la situazione economica in USA sta migliorando e addirittura, ci sono realtà come il Texas, soprattutto la città di Houston (città ricca in quanto l' economia è basata sul petrolio e il colossale Centro Medico), dove sembra non essersi avvertita più di tanto. Da questo, la domanda è molto più alta rispetto ad altri mercati.

Che cosa richiede il mercato usa per prendere in esame nuovi brand e fornitori italiani?

La prima cosa è l' impatto iniziale dell' impresa che significa ed identifica la serietà ed il "saper lavorare", quindi affidabilità.

Qui mi riferisco non al mercato finale, ma ai commercianti. Quindi tutto ciò che fa l' immagine di un brand, il sito web, i cataloghi, la presentazione fisica….Dopodiché l' originalità, quindi l' apportare un nuovo stile, un prodotto che possa differenziarsi dagli altri. Ancora, l'alta qualità, gli americani, in generale, soprattutto negli stati più conservativi, amano più la comodità dell' estetica questo significa che i prodotti che soddisfano queste due caratteristiche contemporaneamente, sono quelli che più probabilmente avranno successo.

Basta la qualità del made in Italy per fare breccia nel mercato Usa?

Come sostenevo prima, la qualità è molto importante, ma NON è la sola caratteristica per poter fare breccia nel mercato USA. C' è bisogno di un minimo di marketing, di diversificazione e di SERIETA'.

Quali sono le città statunitensi più interessanti per lo stile italiano?

Sicuramente Miami, Los Angeles (e in California in generale) e New York sono le città più aperte ai nuovi trend della moda e dove l' immagine e l' estetica personale ha un peso maggiore rispetto ad altre città. Le città di montagna in Colorado come Aspen e Beaver Creek che sono mete di turismo invernale di alto livello, sono altrettanto interessanti. Ancora, come dicevo precedentemente, il Texas è uno Stato da prendere in considerazione, soprattutto la città di Houston. A tal riguardo, ci sarebbe una precisazione da fare, questo Stato è molto conservatore e tradizionalista, ma allo stesso tempo è economicamente molto forte per i motivi che ho citato innanzi, quindi l'alta classe sociale, il famoso high end, è più aperta verso lo stile europeo e soprattutto italiano in quanto segno di stile e benessere economico. Infine, la città di Houston è cambiata molto in questi ultimi anni ed è ancora in un gran processo di cambiamento anche grazie ad un grande aumento nella popolazione di diversità culturali. Questo ha fatto si che il forte tradizionalismo cominciasse ad indebolirsi per fare posto a nuove mode e tendenze. Proprio perché questa città si trova ancora in questa fase, sembrerebbe essere decisamente interessante prenderla in esame come primo mercato da esplorare.

Vendita on-line o attraverso negozi specializzati: che cosa funziona meglio?

Ilcommerce on line, specie per la moda, è in forte crescita in questi ultimi anni, ma c'è da dire che non sembra funzionare allo stesso modo per quanto riguarda il settore dell' alta moda. Per sua stessa caratteristica, il consumatore ha bisogno di toccare con mano i tessuti, provare gli abiti, o qualsiasi cosa sia, direttamente su se stesso, soprattutto se richiede una spesa monetaria maggiore. Quindi direi che i negozi specializzati in questo settore funzionano meglio.

Con la tua esperienza quali sono gli errori più frequenti e dannosi che vedete compiere ad aziende italiane?

L'errore più frequente è quello di non voler innovarsi ed adattarsi ai tempi che cambiano. Mi spiego meglio: tanti anni fa quando l'Italia era in espansione e l' economia si vedeva crescere giorno per giorno, le aziende avvertivano meno il bisogno di fare marketing, di trovare strategie sempre migliori, oggi purtroppo i tempi sono cambiati e soprattutto in questo periodo di crisi è indispensabile restare al passo con i tempi e non "stagnarsi", non restare fermi,  ripetendo a se stessi “ho sempre fatto così ed è sempre andata bene”. Oggi c'è bisogno di "fare diversamente", non si compete più a livello nazionale, ma mondiale, e se l' artigianato italiano è ancora il migliore del mondo, bisogna mantenere quella stessa qualità e quello stesso gusto, cambiando però la mentalità e l' approccio al mercato. Bisogna essere più aperti a nuove tecnologie e strategie di mercato.

Bisogna confrontarsi con la mentalità di altri Paesi e aprirsi a capire come il nostro lavoro viene percepito in termini di serietà, affidabilità, ecc…

Potete dare 3 consigli alle imprese italiane che intendono esportare negli Usa?

Prima di tutto stabilire bene quali sono gli Stati target, considerando che ogni Stato negli USA è a se stante, ognuno con richieste completamente diverse che dipendono da tanti fattori, primo di tutto il clima. A seconda del prodotto, è importante capire la domanda dei diversi Stati e la concorrenza. Questo è il primo step e consiglio.

Secondo, come sostenevo precedentemente, guadagnare l' affidabilità in termini di serietà, professionalità, puntualità, chiarezza. Gli italiani sono famosi per la loro qualità ed estetica, non tanto per i fattori appena elencati (a parte le grandi aziende). Gli americani invece danno un grande peso a tali caratteristiche, e devo dire giustamente.

Infine, crearsi un'immagine che parta dal sito internet. Questo è il nuovo biglietto da visita, soprattutto a queste distanze, la prima cosa che un compratore (che sia privato o il direttore acquisti di un negozio o retail) fa, è andare a vedere il sito dell'azienda. Se questo è banale o poco efficace, moderno, capace di creare subito un impatto positivo, l’occasione sfuma immediatamente.

Questi sono tre piccolissimi consigli, ma che sono importanti per poter cominciare, come si suol dire: chi ben comincia è a metà dell' opera.

Quali sono le possibili sinergie tra online e off line, tra marketing e vendite, tra Italia e Usa secondo voi?

L'impresa ha a disposizione molti strumenti per poter raggiungere l'obiettivo prefissato ed è importante prenderli in considerazione tutti, in quanto tutti hanno diverse caratteristiche per arrivare al cliente. Per quanto riguarda il fattore online, ho appena descritto l'importanza del sito internet, ma ancora, abbiamo la possibilità di inviare emails, interagire con i clienti e i potenziali clienti con i social media, i blog, Pinterest e tutte le altre opzioni che la rete mette a disposizione (ndr come suggerisce in questa intervista Paola Peretti). Tutto questo però dovrebbe essere affiancato a dimostrazioni fisiche come per esempio fiere campionarie, stands in posti strategici, regalare campioni da indossare a persone ben precise che possano attirare l' attenzione del mercato…insomma molti modi da studiare in base al prodotto con l’aiuto di specialisti del (web)marketing.

E' altrettanto importante la coordinazione tra marketing e vendite. Purtroppo molte imprese italiane, soprattutto in tempi di crisi tagliano le spese di marketing, questo è sbagliato in quanto ciò che ci fa vendere prima di tutto è l'immagine della nostra azienda che abbiamo creato e che sappiamo trasmettere. Il reparto Marketing deve collaborare con il reparto Vendite per poter effettuare il proprio lavoro efficientemente. Infatti, coloro che vendono conoscono meglio le esigenze del pubblico e i pro e i contro del prodotto, questo perché in continuo contatto con i clienti. Al contrario, i venditori devono conoscere bene i mezzi strategici che l' azienda vuole utilizzare per poter trasmettere un messaggio e quale messaggio. In tal modo, il venditore sarà meglio orientato nel conseguimento di nuovi clienti e farà meno fatica a dover vendere tale prodotto una volta che l'immagine e l'affidabilità che gli è stata creata dietro è forte.