L'esperienza di IGV: seconda parte

Riprendiamo l’intervista con l’ing. Matteo Volpe, direttore di IGV Lift impresa di Vignate (trovate qui la prima parte).

Per approdare in un nuovo paese c’è bisogno di un rigoroso piano strategico: questo il suggerimento dell’ing. Volpe che precisa: “tre sono i punti chiave: studiare il paese per comprendere la cultura ed il mercato; trovare i contatti che ci permettano di approdare e studiare le normative specifiche che riguardano i nostri prodotti. In Germania abbiamo ottenuto la certificazione di qualità richiesta secondo gli standard locali, ad esempio. E’ un passaggio necessario anche per dare sicurezza al mercato”.

Già, i contatti: perché alla fine la relazione tra aziende si risolve nella relazione tra persone che rappresentano queste aziende. Ecco perché è importante comprendere la cultura del paese: per costruire solide relazioni all’interno delle quali operare transazioni reciprocamente vantaggiose. Come già ci diceva in precedenza, l’ing. Volpe segnala l’ottimo lavoro svolto dalle istituzioni, come ICE e camere di commercio, che sommate alle fiere e al lavoro on-line permettono di contattare intermediari o le stesse aziende e arrivare a sedersi al medesimo tavolo.

Internet ci permette di aprire un nuovo tema: quello dell’importanza della tecnologia nell’approccio con l’estero. “L’high-tech è di grande importanza e aiuto”, spiega Volpe, “per svariati motivi. Innanzitutto è sostanzialmente aumentata la richiesta di corsi tecnici e di formazione del personale che installerà e svolgerà la manutenzione sui prodotti. I nostri tecnici sono tutti dotati di iPad e Skype: questo ci permette di comunicare a costi bassissimi e anche di fornire assistenza continua anche grazie ad uno scambio continuo con la sede. Non solo, internet facilita la vendita di ricambi, oltre che costituire un canale davvero interessante e a basso costo per la promozione. Abbiamo tagliato gli investimenti sulla carta stampa. Il mondo che privilegiamo è quello dei portali per l’edilizia, le newsletter, anche i motori di ricerca che indirizzano al nostro sito, che è disponibile in sette lingue differenti. I portali che danno più risultati sono quelli di settore e quello del Sole24ore. Stiamo anche esplorando il mondo dei social network per comprenderlo e utilizzarlo. Usiamo già YouTube per presentare i nostri prodotti in modo moderno e agile”. (Ecco qui alcuni esempi di questi video che presentano le soluzioni IGV presso The Toymaster Banbridge, Apple Store Victoria Square, e per uso domestico).  

“All’estero i clienti si aspettano un servizio di grande qualità, rapido e nella loro lingua madre. Questo del servizio è un tema centrale: senza una organizzazione capace di offrirlo così come i clienti se lo aspettano è difficile ottenere dei successi”.

Da ultimo due consigli per chi intende espandere il proprio mercato e sviluppare l’export, soluzione che –conferma l’ing. Volpe- ha un benefico influsso anche sul flusso di cassa: “Va considerato il crescente interesse per la filosofia green: ad esempio il risparmio energetico, che noi certifichiamo (l’ente tedesco ci ha attribuito la classe A), è stato un fattore utile per differenziarci e ampliare il mercato. E va considerato che la reputazione, che è indispensabile per vendere all’estero, si costruisce nel tempo con la serietà e la costanza. L’export non è attività per chi pensa di ottenere tutto subito o di piazzare un colpo e sparire”.

Reputazione, nuove tecnologie, uso sapiente di Internet e dei social media, serietà e servizio: ecco i punti chiave che l’esperienza di IGV suggerisce a chi vuole avere successo.

Gli errori della vendita

Abbiamo cercato reti commerciali anche all’estero ma senza fortuna. Abbiamo investito in volantinaggi e pubblicità, ma non abbiamo ottenuto nulla. Abbiamo cercato negozi e grande distribuzione, ma tutti ci dicono che al massimo sono pronti ad accogliere la nostra merce in conto vendita.

Affermazioni che mi capita di sentire spesso e che sono riconducibili tutte ad un'unica causa: il troppo amore per la propria creazione. O per meglio dire: la presunzione che il prodotto faccia il mercato.

Non è più così. Non è così se non hai un brand affermato, se non basta il tuo logo, che sia una mela o uno sbaffo, a generare aspettativa e desiderio.

Il tuo prodotto sarà anche bello, ma al negozio serve che svuoti lo scaffale, all’agente serve che gli permetta di arrivare a fine mese. E se il cliente finale non sa neanche che esisti, perché dovrebbe comprare te invece del tuo concorrente che ha un nome più noto?

Cerca di costruirti un posizionamento e la rete oggi è la strada più rapida ed estesa. E richiede investimenti ridotti.

Mi dicono: preferiremmo costruire una rete di punti vendita nel mondo che trattino i nostri capi prima di passare alla’e-commerce e aumentare la presenza nel web.

Rispondo: mi sembra un errore strategico. Per queste ragioni

1)  come fai ad essere appetibile per i negozi nel mondo se nessuno sa chi sei?

2)  Quanto ti costa la distribuzione e quanto ti porta via di margine? Di conseguenza quante volte in volume devi vendere nei negozi per raggiungere il medesimo livello di margine di un e-commerce?

3)  Vendere nei negozi significa produrre prima, vendere in e-commerce significa produrre sull’ordinato. O quasi. Ma ci siamo intesi. Quanto guadagni in termini di oneri finanziari e magazzino?

4)  Quanto devi spendere per farti conoscere nel mondo reale e quanto (poco) puoi investire per aumentare la tua reputazione on-line?

5)  Che cosa conta di più all’inizio: affermare il proprio brand e diventare noti o cercare di vendere come sconosciuti in negozi di provincia?

6)  Il fatto di avere un marchio noto e di vendere on-line quanto aumenta il tuo potere negoziale nel momento in cui cercherai negozi dove essere fisicamente presente?

Che ne dite?

Sviluppo all'estero via web

Proseguiamo nell’esplorazione dettagliata dei quattro punti chiave sui quali costruire un piano d’azione per il 2012.

1.   affermare la reputazione è stato il primo.

Ora affrontiamo il secondo

2.   iniziare a stabilire contatti con i media del mondo web, non solo in Italia, per ampliare il giro di consapevolezza e la brand awareness che ci permetta di affrontare da una posizione di forza i canali di vendita e di partnership

Come si può fare e soprattutto dove?

Stabilire contatti e attività di PR on line all’estero

1.  Individuare canali web per promuovere

a.       Riviste web

b.       Mamme blogger straniere e siti di alta classe

c.        Fashion blog adeguati

d.       Twitter & Facebook

e.       Web tv

2.  Svolgere attività di promozione sulle pagine e media individuati

3.  Cura delle newsletter, blog, video per la promozione del brand

4.  Contatti con media e giornalisti

5.  Proporre soluzioni concrete nel caso in cui richiedano investimenti (minimi e spesso in merce in omaggio per ottenere recensioni e pubblicità) così da definire insieme le azioni

Il successo di Alesamonti: l'attenzione e l'intelligenza

Che cosa abbiamo appreso da quanto ci ha fin qui detto l’ing. Malagola di Alesamonti?

Che il successo si costruisce, non si deve stare ad aspettarlo contando su un colpo di fortuna improvviso, come un 6 al SuperEnalotto.

E questa azienda di Varese lo ha ottenuto grazie a questi ingredienti, che abbiamo dedotto nella prima parte dell’intervista:

1.   osservazione attenta dei mercati, della concorrenza, della evoluzione del proprio settore per capire come anticipare le tendenze e come fare le differenza;

2.   innovazione ricercata come elemento di valorizzazione, per uscire dalla lotta per il prezzo ed entrare nell’oceano blu del valore aggiunto. Implica investimenti, garantisce futuro;

3.   value proposition: costruire e affermare il proprio brand e la propria reputazione usando…

4.   internet e ciò che la rete mette a disposizione per affermare in che cosa e perché si è diversi.

Oggi Alesamonti esporta circa il 70% del proprio fatturato specie verso questi 4 paesi: Russia, UK, Canada, Germania.

Quali altri ostacoli ha dovuto affrontare per strutturarsi in modo corretto in questa espansione? Dopo aver seguito il cammino di Alesamonti nell’affermazione del proprio valore tecnico, vediamo ora come ha costruito una rete commerciale.

“È importante non sottovalutare il problema della lingua” chiarisce subito l’ing. Malagola, “dopo aver trovato i clienti interessati alle nostre macchine grazie alle fiere e alle camere di commercio, è importante avere agenti sul posto in grado di seguire lo sviluppo della trattativa. E’ fondamentale dedicare tempo ed energie per la scelta dei giusti partner commerciali che nel nostro caso devono essere anche competenti tecnicamente”.

Il che vuol dire mettere in conto investimenti di tempo e denaro per effettuare la selezione in modo corretto.

Uno degli ostacoli che Alesamonti ha dovuto affrontare è stato quello della gestione degli aspetti contrattuali, soprattutto in una lingua sconosciuta come il russo.

“Ci è stata di grande aiuto la Confapi di Varese che con il desk dedicato e l’equipe di avvocati e consulenti ci ha guidato in questa fase complessa dell’acquisizione dell’ordine”.

“L’invasione” del mercato russo ha proposto una serie di problemi da affrontare –brillantemente risolti dall’azienda varesina non senza fatica si intende- che ci permette di evidenziare altri elementi da non trascurare nell’avventura dell’export:

1.   le normative da rispettare che in paesi extraCEE possono essere diverse e più o meno complesse delle nostre

2.   la certificazione del rispetto delle normative: come e chi la effettua e la garantisce al cliente?

3.   I costi di traduzione dei manuali per l’uso: sono da considerare prima perché potrebbero diventare una cifra non trascurabile. Come da non sottovalutare è la scelta del traduttore per evitare di trasformare i propri manuali in pagine tradotte automaticamente da Google! Bisogna inoltre progettare in modo diverso la manualistica per favorire tutta la traduzione: ad esempio più foto e disegni.

4.   I dazi e le voci doganali: possono diventare un inferno se non gestite bene e produrre conseguenze devastanti, come il blocco dei beni alla frontiera con tutte le ripercussioni facilmente comprensibili.

5.   I costi e le modalità di trasporto possono incidere grandemente, vanno considerati con attenzione.

6.   Nel caso Alesamonti lo scambio di documenti originali è un punto importante: questo ha spinto l’azienda ad un accordo con DHL nello specifico per ridurre i costi. Individuare uno spedizioniere partner anche per questo tipo di pacchi è fondamentale.

Uno dei vantaggi di lavorare con l’estero, ancora una volta ribadito dall’Ing. Malagola, è il miglioramento del flusso di cassa. Si incassa molto prima che in Italia ed è possibile chiedere anticipi decisamente più sostanziosi.

“Il principio da cui partire è: quale % di incasso voglio garantirmi prima di spedire la macchina? E negoziare per raggiungere questo obiettivo”.

L’aiuto di una banca, in questo caso Intesa, è stato decisivo per impostare la forma di pagamento più adatta.

Un successo italiano che ci permette di comprendere sempre di più come il tesoro che andiamo cercando è sotto in nostri piedi, si tratta di valorizzarlo in modo adeguato.

Il successo di Alesamonti: tre parole per il successo

Dammi tre parole: cuore, sole, amore. Così recitava una canzonetta di qualche anno fa portata al successo da Valeria Rossi.

Le tre parole che hanno portato al (ri)portato a l(sarebbe meglio dire: mantenuto e accresciuto il ) successo Alesamonti di Barasso, in provincia di Varese sono invece queste: innovazione, valore, internazionalizzazione. E aggiungeremmo anche internet.

Alesamonti, ci spiega l’ing. Gianfranco Malagola, è una azienda che opera nel settore delle macchine utensili, alesatrici per l’appunto, oggi con un successo globale. Ottenuto un pochi anni se fino al 2008 la stragrande maggioranza del fatturato veniva realizzato entro i confini italiani.

Ma già dal 2005 la lungimiranza di questa azienda aveva spinto a cercare un futuro nel mondo.

E qui ci giochiamo la prima parola: grazie ad una attenta analisi delle strategie dei paesi concorrenti l’azienda varesina si rende conto che perseguire la strada del prezzo conduce solo alla sconfitta. Decide quindi di lavorare sul valore aggiunto per potersi garantire un posizione di leadership svincolata dal prezzo: si trattava cioè di creare le condizione per cui l’investimento in una macchina Alesamonti fosse talmente vantaggioso da consentire di non condurre negoziazioni feroci sulle cifre.

Per farlo ecco che caliamo il secondo asso: ci vuole una innovazione concettuale che cambi il processo stesso di trattamento delle parti meccaniche.

Per farlo la proprietà dell’azienda decide di lanciare un progetto di ricerca per il quale cerca partner. Dopo un iniziale fallimento con le università italiane riesce a vincere un progetto europeo con finanziamento CE per il quale ricopre il ruolo di coordinatrice internazionale, entrando così in contatto con centri di ricerca e altre aziende europei.

“Qui c’è stato il punto di svolta” conferma l’ing. Malagola, “questa collaborazione ci ha aperto gli occhi e spinto a considerare il mercato internazionale. E’ qui che è cominciata la nostra vera avventura”.

A partire dalla nuova proposta di valore, o per meglio dirla all’americana Value Proposition che ha trasformato Alesamonti da azienda produttrice di macchine utensili a leader dell’innovazione.

“Questo nuovo posizionamento ci ha aperto tantissimi mercati così come la presenza su internet”.

In che modo?

“Apparendo all’interno del progetto di ricerca europeo siamo diventati reperibili dai motori di ricerca e la nostra visibilità e aumentata esponenzialmente dando una notevole spinta alla attività commerciale. Abbiamo dovuto strutturarci per affrontare mercati che non conoscevamo”.

Come è stato fatto e con quali risultati lo vedremo nella prossima puntata di questa intervista.