Andare all'estero trascinati dal brand: l'esperienza di Pitti e quella di Ida DeRosis

Parla del successo di Pitti Uomo il CorSera sabato 28 giugno, con un articolo al momento introvabile sul web a firma F.Fio. (proviamo tutti a cercalo con questa stringa “i segnali positivi registrati al Pitti Uomo, soprattutto sul mercato interno).

Ciò che colpisce non è però l’incremento di proposte e di vendite che si sta registrando quando la sterzata netta da prodotto ad altro.

Così la suggella Agostino Poletto direttore di Pitti Immagine nel testo dell’articolo “Realizzare un ben prodotto, una collezione di successo, non è più sufficiente soprattutto all’estero. Viene richiesta la capacità di creare un vero e proprio life style con una precisa identità di brand in grado di offrire accessori” e molto di più.

Per questo Poletto informa che Pitti ha selezionato 15 aziende del mondo della moda per accompagnarle in questo percorso che rilancia il valore aggiunto della storia, dell’eredità, dello stile che un brand vuole offrire ai suoi clienti, siano essi buyer siano coloro che indosseranno quei capi o accessori per esaltare la propria personalità.

Prendiamo le borse di Ida de Rosis ad esempio: prodotti sofisticati, molto ben realizzati da artigiani marchigiani, pezzi unici. Che devo raccontare una storia, la storia della loro stilista come quella di chi ne farà uso per condividere con il mondo che la circonda la propria sicurezza e la propria personalità.

Come si può fare?

Ve lo racconteremo un po’ alla volta, svelando la strategia che porterà Ida e le sue creazioni a Parigi a settembre.

Gli errori della vendita

Abbiamo cercato reti commerciali anche all’estero ma senza fortuna. Abbiamo investito in volantinaggi e pubblicità, ma non abbiamo ottenuto nulla. Abbiamo cercato negozi e grande distribuzione, ma tutti ci dicono che al massimo sono pronti ad accogliere la nostra merce in conto vendita.

Affermazioni che mi capita di sentire spesso e che sono riconducibili tutte ad un'unica causa: il troppo amore per la propria creazione. O per meglio dire: la presunzione che il prodotto faccia il mercato.

Non è più così. Non è così se non hai un brand affermato, se non basta il tuo logo, che sia una mela o uno sbaffo, a generare aspettativa e desiderio.

Il tuo prodotto sarà anche bello, ma al negozio serve che svuoti lo scaffale, all’agente serve che gli permetta di arrivare a fine mese. E se il cliente finale non sa neanche che esisti, perché dovrebbe comprare te invece del tuo concorrente che ha un nome più noto?

Cerca di costruirti un posizionamento e la rete oggi è la strada più rapida ed estesa. E richiede investimenti ridotti.

Mi dicono: preferiremmo costruire una rete di punti vendita nel mondo che trattino i nostri capi prima di passare alla’e-commerce e aumentare la presenza nel web.

Rispondo: mi sembra un errore strategico. Per queste ragioni

1)  come fai ad essere appetibile per i negozi nel mondo se nessuno sa chi sei?

2)  Quanto ti costa la distribuzione e quanto ti porta via di margine? Di conseguenza quante volte in volume devi vendere nei negozi per raggiungere il medesimo livello di margine di un e-commerce?

3)  Vendere nei negozi significa produrre prima, vendere in e-commerce significa produrre sull’ordinato. O quasi. Ma ci siamo intesi. Quanto guadagni in termini di oneri finanziari e magazzino?

4)  Quanto devi spendere per farti conoscere nel mondo reale e quanto (poco) puoi investire per aumentare la tua reputazione on-line?

5)  Che cosa conta di più all’inizio: affermare il proprio brand e diventare noti o cercare di vendere come sconosciuti in negozi di provincia?

6)  Il fatto di avere un marchio noto e di vendere on-line quanto aumenta il tuo potere negoziale nel momento in cui cercherai negozi dove essere fisicamente presente?

Che ne dite?

Sviluppo all'estero via web

Proseguiamo nell’esplorazione dettagliata dei quattro punti chiave sui quali costruire un piano d’azione per il 2012.

1.   affermare la reputazione è stato il primo.

Ora affrontiamo il secondo

2.   iniziare a stabilire contatti con i media del mondo web, non solo in Italia, per ampliare il giro di consapevolezza e la brand awareness che ci permetta di affrontare da una posizione di forza i canali di vendita e di partnership

Come si può fare e soprattutto dove?

Stabilire contatti e attività di PR on line all’estero

1.  Individuare canali web per promuovere

a.       Riviste web

b.       Mamme blogger straniere e siti di alta classe

c.        Fashion blog adeguati

d.       Twitter & Facebook

e.       Web tv

2.  Svolgere attività di promozione sulle pagine e media individuati

3.  Cura delle newsletter, blog, video per la promozione del brand

4.  Contatti con media e giornalisti

5.  Proporre soluzioni concrete nel caso in cui richiedano investimenti (minimi e spesso in merce in omaggio per ottenere recensioni e pubblicità) così da definire insieme le azioni

Che cosa puoi insegnare?

L’obiettivo è sempre quello: affermare la propria fama, la propria reputazione per attirare traffico sul proprio sito (magari di e-commerce), sulla propria pagina Facebook, sul proprio canale YouTube così da aumentare le vendite, promuovere il brand, costruire una posizione di forza che ci permetta di affrontare, quando sarà il momento i canali distribuitivi senza cedere alla loro forza negoziale.

Jeffrey Gitomer è un vero maestro, un vero genio che apprezzo e invidio.

Fa un sacco di video tutorial fornendo un valore e dando suggerimenti sulle tecniche di vendita.

Siete in grado e condizione di fare qualcosa di simile? Avete qualcosa da insegnare al vostro pubblico?

Sì, penso di sì: è possibile fornire suggerimenti e indizi che sono strettamente connessi con il lavoro.

Io l'ho fatto due volte, nel primo suggerendo come un deal Groupon dovrebbe essere gestito ed un secondo sulla strategie che i negozi e gli artigiani potrebbero utilizzare per promuovere le loro vendite.

Chiunque ha qualcosa da condividere, know how, la saggezza, degli indizi, comportamenti ottimali.

Ho lavorato per un'associazione italiana di igienisti dentali, e mentre preparavo un manuale per loro, ho trovato centinaia di video tutorial che spiegano come prevenire carie con un corretto utilizzo dello spazzolino, o che cosa sia e che risultati permetta di ottenere un trattamento sbiancante e così via.

Ci sono video tutorial su come cucinare, come truccarsi, persino come farsi il nodo alla cravatta! 

Se vendi tovaglie potresti insegnare come apparecchiare con cura la tavola in occasioni particolari, se vendono abbigliamento, puoi spiegare come abbinare i vestiti con eleganza per valorizzare gli abiti e te stessa; se vendete prodotti alimentari, insegnare come cucinarli al meglio e così via.

E tu che cosa potreste insegnare quindi con un breve video?

Il media kit per rafforzare il brand

Prossimo post lunedì 23 gennaio - buon weekend

Indicando gli strumenti da usare per creare una reputazione abbiamo parlato di media-kit.

Beh, se cercate su Google "creare un media kit" troverete un gran numero di pagine che offrono spiegazioni su cosa fare, come comporre un media kit, quali sono le offerta di servizi per aiutarvi a costruire il vostro media kit.

Non voglio quindi proporvi i medesimi suggerimenti che potete trovate su Google, pur essendo a vostra completa disposizione per qualsiasi consiglio vi sia necessario, riguardo ad esempio a quali siano i migliori strumenti web migliori.

Intendo qui affrontare, in questo e nel prossimo post, due temi

1. Che cosa inserire in un media kit realizzabile con costi bassissimi
2. Quali informazioni inserire nel media-kit

Mi limito ad un breve elenco, sempre pronto a dettagliare maggiormente in funzione delle vostre richieste, che cosa a mio parere bisognerebbe includere: tutto realizzabile, come vedremo anche in seguito, con investimenti bassissimi e con semplicità:

1.   Breve (dieci righe massimo, meglio di meno) comunicato che spiega perché interessarsi a noi: affermazione del marchio

2.   Video che parlano di noi (come? Aspettate fino a domani!)

3.   Brochure/catalogo

4.   Libro storia che spiega perché siamo unici e diversi

5.   White paper (opzionale) che offre valore aggiunto ai lettori del giornalista

6.   Foto che possono essere usate per lanciare la notizia

Lunedì ci occuperemo dell’aspetto più importante: che cosa racconto?

Affermare il proprio brand è necessario

Prima tappa di esplorazione dettagliata del piano di sviluppo: l’affermazione del proprio brand.

Perché è necessario? 

Per distinguersi dall’ampia offerta di prodotti simili. La concorrenza esiste ed è massiccia. 

Se non troviamo un elemento che ci permetta di mostrarci differenti, non avremo l’attenzione dei potenziali clienti. Quindi è necessario partire da qui, dall’affermazione della nostra personalità.

Ecco come farlo

1.    Studio di pay off (in inglese se si pensa di vendere nel mondo: quello che in effetti vogliamo) e posizionamento del nostro marchio: ricerca del motivo di unicità e di differenza.

2.    Sistemazione o creazione di una pagina sito web dedicata, la quale deve comprendere spazi per blog, news e newsletter. E’ importante capire le differenze tra questi tre elementi.  

3.    Creazione sito e-commerce con scelta limitata di prodotti con finalità sia promozionale sia di vendita (in prima battuta: lo scopo è quello di verificare l’appetibilità dei prodotti proposti e comprendere la risposta in termini di gusto. E’ una sorta di analisi di mercato a basso costo)

4.    Creazione di pagina Facebook e piano di azione su Facebook: iniziare a capire che cosa è e a che cosa serve una pagina aziendale su Facebook

5.    Studio dei mezzi on-line più adeguati alla tipologia di prodotto, mercato, clientela.

6.    Prendere in esame la possibilità di svolgere una campagna promozione su Facebook, Google, YouTube, FourSquare (con investimenti molto ridotti e controllabili)

7.    Creazione di kit media per Italia ed estero senza nessuna stampa; tutto è realizzabile in formato elettronico e web con e-book (su siti come Issuu e Scribdt), video, testi, foto, così da ridurre all’osso gli investimenti necessari.

8.    Realizzazione di fotografie e video per gli scopi sopra menzionati

9.    Preparazione di libro-storia dell’azienda (in inglese preferibilmente) senza nessuna stampa (e-book on line e in versione pdf per stampa, canali e clienti)

E' ovvio che se alcuni di questi passi li avete già compiuti, magari in ordine sparso, si tratta di armonizzarli in un progetto più ampio. Ad esempio potreste già avere un sito web, con o senza e-commerce, alcuni punti vendita privilegiati. Benissimo: come si inseriscono nella vostra strategia globale?

Prima di passare al secondo punto è necessario chiarire alcuni elementi.

Ricordo che cliccando qui si può accedere alla pagina contenente i video relativi al progetto Hand Made in Italy proposto alle imprese italiane che intendono essere protagoniste internazionali del loro 2012.