Come
prepararsi? che cosa fare per attirare l’attenzione?
Il primo passo, come segnalato in
precedenza è definire gli obiettivi in modo semplice a puntuale.
Dati gli sforzi del governo italiano per
supportare le aziende nell'internazionalizzazione è consigliabile verificare la
possibilità di ricevere contributi per la partecipazione ad ExhibItalia e
definirne il budget. La camera di commercio italiana di appartenenza, associazioni
di settore, municipalità e consorzi sono il primo punto di contatto, da non
sottovalutare.
In base agli obiettivi, identificare
il target di visitatori, tenere a mente che arrivare in un nuovo paese
significa essere messi di fronte ad un modo diverso di porsi di fronte al
prodotto e all'acquisto. IACC Texas mette a disposizione la propria competenza
sul mercato texano, non esitate a fare domande. Per quanto ci riguarda non
esistono domande stupide, solo questioni che meritano una risposta competente e
intelligente.
All'interno dell'azienda è
indispensabile aver identificato il ( i) responsabile interno e comunicare nel
dettaglio con il personale coinvolto. Nell'iscrizione è previsto già un
allestimento di base, ma se avete bisogno di qualunque personalizzazione degli
spazi, in base ai vostri obiettivi,
è importante agire con anticipo per avere la certezza che
il risultato corrisponda alle aspettative.
Assicuratevi di aver confermata la vostra
partecipazione ad ExhibItalia, entro il 15 gennaio 2014.
La selezione dei prodotti da esporre è
un altro elemento significativo perchè, non trattandosi dell'Europa, vanno
verificati per tempo i protocolli e tempistiche da rispettare per l'export e potenzialmente
i prodotti che non sono ammessi all'export (è il caso di salumi provenienti da
diverse regioni in italia che non hanno ancora ricevuto l'approvazione della
FDA, o vini che non hanno avuto per tempo la documentazione necessaria. A
questo riguardo si
veda la guida dell'ICE sul vino)
L'altro passo da fare prima ancora di
arrivare all'esposizione è di promuovere la propria marca e la propria presenza
a ExhibItalia. Qui IACC Texas ha sviluppato delle relazioni con agenzie PR che
possono offrire assistenza alle aziende interessate. Vanno comunque definite le
azioni pubblicitarie da fare sul territorio.
In questo contesto è opportuno
scegliere le iniziative pubblicitarie a pagamento disponibili in fiera, come la
degustazione, la sfilata di moda, l'evento artistico, la conferenza etc. oltre
alle pubblicità sul catalogo, spazi pubblicitari in internet, affissioni in
fiera, ecc.
Il materiale pubblicitario da
distribuire ai visitatori va preparato con largo anticipo e, considerato che si
tratta di materiale in una lingua straniera (la popolazione di lingua spagnola
è piuttosto nutrita in Texas e magari non guasta prevedere anche lo spagnolo) e
SEMPRE farlo rivedere da persone di madrelingua. Troppo spesso ho visto
materiale tradotto letteralmente dall'italiano e di conseguenza incomprensibile
in inglese, quando non ridicolo.
In questa fase pre-evento vanno
avviate le iniziative di marketing con spedizione di biglietti invito alla
clientela identificata come target ideale, grazie al'assistenza di uno
specialista PR sul territorio.
Se ci si riferisce a più tipologie di
visitatore predisporre informazioni mirate, istruire con un briefing dettagliato
il personale di servizio allo stand
Come
dare continuità all’evento? È solo l’occasione per vendere in fiera oppure c’è
l’opportunità di creare un rapporto di continuità?
Non consigliamo la partecipazione a
chi sia interessato ad un semplice evento di vendita, anche se non è proibito.
Certamemte le opportunità di vendita ci sono. L'obiettivo dell'IACC Texas però
è di accompagnare tutte quelle aziende desiderose di avviare un dialogo
commerciale con Houston e il Texas per il medio e lungo termine. Le opportunità
sono eccezionali e vorremmo vedere ad ExhibItalia le aziende capaci di
coglierle e grazie al nuovo mercato dare un impulso all'economia italiana, che
oggi più che mai necessita di una forte spinta.
Come
sostenere l’investimento?
Sono numerosi i fondi dedicati
all'internazionalizzazione, anche se tutto considerato il costo nel suo insieme
non è proibitivo. I costi vivi sono contenuti (l'iscrizione, che include lo
stand di 9mq costa meno di 2300 euro, il biglietto aereo prenotato con anticipo
non costa oltre i 1000 euro e l'alloggio è intorno a 80/90 euro per notte). La
decisione se un investimento simile sia proporzionato all'opportunità di essere
presenti su un nuovo mercato, potenzialmente di enormi dimensioni, è
naturalmente tutta aziendale. Non dimentichiamo che qui si considera piccola un'azienda che fatturi meno di
10 milioni di dollari l'anno.
Che cosa
si aspettano gli americani da una azienda made in Italy… sconosciuta?
L'originalità e la qualità sono due
elementi fortemente associati al Made in Italy, sono dunque elementi essenziali
che devono esserci nelle proposte e che fanno sognare il compratore americano.
Un'altra cosa importante è la "storia", per gli americani la
contestualizzazione del prodotto è davvero importante, dalla storia della famiglia
alla storia del materiale, del processo artigianale, la lavorazione, insomma quello
che c'è dietro al prodotto, sono tutti elementi che colpiscono l'immaginario
locale. Non è un caso che spesso si trovi la "storia" di come ha
avuto origne un certo prodtto su ogni scatola, menu, vasetto, etichetta.
Quali
errori non commettere?
Gli errori piu` comuni delle PMI italiane nell’esportazione
consistono nel considerare la motivazione che genera la domanda di prodotti in
altri Paesi alla stregua di quella italiana. Questo porta le imprese che
approcciano un mercato straniero a replicare le "best practices" usate
a casa propria come strategia di penetrazione del mercato estero. Imprese che
operano gia` all’estero invece, replicano il modello di esportazione che hanno
già utilizzato con successo in altri paesi esteri. In entrambi i casi è un
errore strategico molto rilevante che rischia di compromettere la buona
riuscita dell’operazione di esportazione.
Dunque, prima di procedere all’esportazione, vanno acquisite
informazioni sulle caratteristiche della domanda in Texas, e cercare di avere
un'idea concreta di come puo`
essere percepito il prodotto dal target prescelto.
Altri errori emergono inoltre nella gestione delle
relazioni; in molti casi le PMI italiane concentrano i loro sforzi sulla
stipula del contratto di fornitura (condizione indispensabile per avviare
l’esportazione), ma risultano carenti nella gestione dell’ordine (trasporto,
tempistiche) e nell’assistenza post-vendita, tutti elementi invece fondamentali
per operare negli Stati Uniti in generale e in Texas in particolare. Un errore che può costare la relazione
commerciale tout court; infatti, la
mancanza di assistenza post-vendita influisce in modo fortemente negativo sulla
percezione della qualita` della fornitura da parte della controparte che, pur
riconoscendo la qualita` intrinseca dei prodotti, risulta insoddisfatta del
servizio globale, con conseguenze rilevanti sulla continuazione del rapporto di
fornitura.
Per sopperire a questi problemi bisogna innanzitutto cercare
di controllare i tempi e le modalita` di spedizione, cercando di adottare un
sistema efficace di tracciabilita` degli ordini, e curare il rapporto con il
consumatore/ controparte esteri , focalizzandosi sulla percezione dei servizi
connessi all’acquisto. Negli USA i
clienti manifestano esigenze specifiche soprattutto nell’assistenza
post-vendita.
Made in Italy è l’espressione che indica tutto ciò che
rende il nostro Paese unico e apprezzato nel mondo. È sinonimo delle qualità
italiane, da quelle gastronomiche e culturali a quelle manifatturiere ed
artistiche, e costituisce un’importante risorsa economica per l’Italia anche in
questo periodo di crisi. Il punto di forza del Made in Italy è che si tratta di un sistema produttivo fortemente
legato ad un territorio e ad una storia unici e quindi non esportabile o
riproducibile altrove. In Texas, e negli Stati Uniti in generale, il Made in
Italy non evoca solo
un’indicazione geografica, ma anche un insieme di valori. Nell’immaginario
collettivo è sinonimo di un’Italia piena di storia e di qualità in cui si
fondono tradizione, territorio, ma anche innovazione, tecnologia, design. Il
Made in Italy e` legato all’eccellenza italiana in quattro macroaree produttive,
dette le quattro “A”: Abbigliamento e sistema-persona, Arredo e sistema-casa,
Agroalimentare e Automazione. abbiamo fatto in modo che fossero quasi tutte
presenti ad ExhbItalia.
Consiglio 1: creare un network stabile ed efficace di
relazioni tra i soggetti coinvolti nel processo di esportazione, a tal fine esistono
principalmente due modi per raggiungere questo obiettivo:
· Partecipare attivamente a fiere del settore/
convention (ExhibItalia in tal senso agisce da catalizzatore per un primo
incontro con il pubblico e la realtà in Texas) e altre occasioni di incontro
all’estero con vettori e clienti finali in modo da far conoscere il proprio
prodotto e stabilire rapporti duraturi. Naturalmente cio` implica la necessita`
di cercare informazioni circa le date, le modalita` di partecipazione e i
soggetti presenti alle varie manifestazioni.
· Rivolgersi a soggetti operanti sul territorio (Camere
di commercio, Associazioni di categoria, ICE, agenzie PR) per promuovere il
proprio prodotto e per incontrare imprese/distributori locali. In questo caso
l’impresa puo` usufruire di un network gia` presente e interagire con
controparti gia` coinvolte nel mercato, riducendo in tal modo le spese legate al reperimento di
informazioni e le asimmetrie informative legate all’ingresso in un nuovo
mercato.
Consiglio 2: Se si ha intenzione di continuare a servire
il mercato americano nel medio e lungo termine e` necessario essere presenti
sul territorio. Negli Stati Uniti infatti gli acquirenti preferiscono
trattare con aziende presenti a livello locale, cio` rende piu` agevoli le
contrattazioni e l’assistenza durante tutto il processo di acquisto. Aprire una
societa` negli Stati Uniti e` un’operazione semplice e poco costosa, dunque
mediante un investimento relativamente modesto si riesce ad accedere a benefici
che nel lungo termine risultano essenziali per il processo di esportazione.
Consiglio 3: Avviare una campagna di promozione efficace
per entrare nel nuovo mercato. Molte aziende infatti, cercano di vendere i
propri prodotti senza prima effettuare degli investimenti in promozione e comunicazione.
Cio` inevitabilmente porta ad una scarsa visibilita` dei prodotti e rischia di
compromettere tutto il processo di esportazione. Il rischio e` che, senza
avviare alcuna politica di promozione, il prezzo rappresentera` l’unica
discriminante per i consumatori, che non saranno dunque disposti a pagare un
premium price per i prodotti di qualita` italiani. Gli Stati Uniti
rappresentano un mercato ad alta valenza strategica, dunque, e` indispensabile
ai fini del processo di esportazione, effettuare investimenti iniziali in
marketing e comunicazione.
Nella terza parte
dell’intervista altri dettagli: aprire una società negli USA? Che cosa è un
virtual desk? Perché il Texas? E molto di più
