Andare all'estero trascinati dal brand: l'esperienza di Pitti e quella di Ida DeRosis

Parla del successo di Pitti Uomo il CorSera sabato 28 giugno, con un articolo al momento introvabile sul web a firma F.Fio. (proviamo tutti a cercalo con questa stringa “i segnali positivi registrati al Pitti Uomo, soprattutto sul mercato interno).

Ciò che colpisce non è però l’incremento di proposte e di vendite che si sta registrando quando la sterzata netta da prodotto ad altro.

Così la suggella Agostino Poletto direttore di Pitti Immagine nel testo dell’articolo “Realizzare un ben prodotto, una collezione di successo, non è più sufficiente soprattutto all’estero. Viene richiesta la capacità di creare un vero e proprio life style con una precisa identità di brand in grado di offrire accessori” e molto di più.

Per questo Poletto informa che Pitti ha selezionato 15 aziende del mondo della moda per accompagnarle in questo percorso che rilancia il valore aggiunto della storia, dell’eredità, dello stile che un brand vuole offrire ai suoi clienti, siano essi buyer siano coloro che indosseranno quei capi o accessori per esaltare la propria personalità.

Prendiamo le borse di Ida de Rosis ad esempio: prodotti sofisticati, molto ben realizzati da artigiani marchigiani, pezzi unici. Che devo raccontare una storia, la storia della loro stilista come quella di chi ne farà uso per condividere con il mondo che la circonda la propria sicurezza e la propria personalità.

Come si può fare?

Ve lo racconteremo un po’ alla volta, svelando la strategia che porterà Ida e le sue creazioni a Parigi a settembre.

Ulisse oltre le colonne d'Ercole: andare all'estero con le informazioni che servono

Per andare all’estero senza correre rischi è importante anche riuscire ad avere un quadro preciso di come si muovono i mercati e capire quali siano i paesi che offrono maggiori possibilità.

In rete ci sono molti dati che sono fruibili anche gratuitamente, il problema è che molti di questi sono inutili per le nostre ricerche: sono segnali che non diventano mai informazioni utili a prendere decisioni.

StudiaBo ha messo a punto un sistema fruibile on line con investimenti estremamente contenuti capace di fornire informazioni selezionate per comprendere i mercati esteri. Grazie alla loro lettura e interpretazione, che talvolta richiede la mediazione di chi ha dimestichezza con queste informazioni e le strategie di internazionalizzazione, è possibile definire con maggiore accuratezza le proprie strategie fin dalla scelta delle nazioni dalle quali cominciare la propria avventura.

Prima di parlare con Marcello Antonioni di come sia possibile usufruire di queste informazioni per pianificare una corretta strategia, voglio segnalare alcuni interessanti link messi a disposizione da StudiaBo. Innanzitutto il blog che commenta i principali dati raccolti e interpretati e poi il portale di Ulisse che illustra il progetto e nella pagina analytics offre una banca dati accessibile a tutti.

Ecco che cosa Marcello Antonioni ha risposto alle mie domande su Ulisse e l’export

1. Le PMI fanno fatica a investire nelle ricerche di mercato, nelle indagini statistiche sui dati, come ad esempio quelli relativi all’export: perché secondo lei dovrebbero invece credere in questi strumenti?

Per almeno tre motivi:

1)    perché si tratta di informazioni immediatamente confrontabili con quelle disponibili presso l'azienda, in quanto sono lo stesso tipo di dati che ogni impresa (se esportatrice o importatrice) rilascia a fini amministrativi;

2)    perché si tratta di informazioni “oggettive”, basate cioè su miliardi di dichiarazioni fatte mensilmente dalle aziende di tutto il mondo;

3)    perché si tratta di informazioni “riproducibili” a costi contenuti, in quanto basate su dati aperti, sui quali c'è un forte e crescente impegno delle istituzioni nazionali e internazionali a renderli sempre più facilmente disponibili a cittadini e imprese. Questa caratteristica ne rende economicamente conveniente l'utilizzo, in quanto il costo è limitato solamente alle attività di elaborazione ed analisi.

Questi dati, raccolti a fini istituzionali, contengono tutte le informazioni di business che un’impresa vorrebbe avere sia per valutare:

·    la convenienza dei propri approvvigionamenti;

·    i risultati delle proprie vendite estere;

sia per avere indicazioni:

·    verso quali fonti orientarsi per abbassare i propri costi di approvvigionamento;

·    su quali mercati investire per aumentare le proprie vendite.

 

2.     La distinzione tra dato ed informazione è che il primo è grezzo il secondo è quello che mi serve per prendere decisioni. In rete c’è un oceano di dati, come fate voi a renderle informazioni?

La mission del progetto Ulisse è propria quella di trasformare i dati di commercio estero in conoscenza. A tal fine, il progetto Ulisse intende mettere a fattore comune tre tipi di competenze:

1.     economiche e statistiche: per individuare le migliori tecniche di trattamento ed analisi del dato;

2.     informatiche: per abilitare l'uso delle migliori tecniche economico-statistiche in modo massimamente efficiente e per rappresentarne i contenuti informativi in modo massimamente fruibile;

3.     consulenziali: per accompagnare l'uso di queste informazioni all'interno dei processi decisionali di un utente.

3.     Ci descrive le banche dati che mettete a disposizione dei clienti?

Il Sistema Informativo Ulisse è fondamentalmente basato sui flussi bilaterali di commercio estero:

·      tra 150 paesi (e loro aggregazioni);

·      per oltre 3000 prodotti (e loro aggregazioni);

·      dal 1995;

·      scomposti per fasce di prezzo/qualità.

Su queste informazioni formuliamo previsioni a breve/medio periodo (es. 2014-2020).

Inoltre, forniamo un quadro trimestrale costantemente aggiornato a livello di paesi UE, Stati Uniti d'America e di un campione di circa 15 paesi extra-UE (Brasile, Canada, Giappone, Svizzera, Turchia tra i principali). Ad oggi disponiamo, ad esempio,
delle informazioni sulle vendite negli Stati Uniti di beni del Sistema Casa (o del settore Arredamento o del prodotto Divani) da parte di tutti i paesi concorrenti.
L'elemento aggiuntivo riguarda la possibilità di disaggregate tutte le informazioni per fascia di prezzo/qualità.

Infine, mettiamo a disposizione per circa 450 commodity i prezzi trimestrali rilevati alle importazioni dei paesi UE, con uno scenario previsivo a 12 mesi.

4.     Come funziona l’acquisto delle informazioni?

L'accesso alle informazioni del Sistema Informativo Ulisse avviene attraverso i portali ulisse.studiabo.it e uda.studiabo.it, rispettivamente nella forma di schede di analisi e di dati strutturati, mediante un meccanismo di punti ricaricabili.

Un utente registrato ha a disposizione un “portafoglio punti” che può utilizzare per accedere alle informazioni di suo interesse.

5. Quali sono i modi migliori per utilizzarle? Come farle parlare?

I principali ambiti di utilizzo sono i seguenti:

1.     Scelta/Verifica del portafoglio mercati esteri

2.     Controllo Risultati

3.     Budget

In modo particolare, nella scelta (o verifica) del portafoglio mercati esteri l'approccio che proponiamo è quello denominato “Le Coordinate Ulisse”, riguardante tre diverse aree di analisi:

·      Dimensione mercato: finalizzata a valutare la dimensione dei diversi mercati

· esteri e le loro dinamiche passate e

· future;

·      Premium-Price: finalizzata a comprendere se un mercato

· distingue ed apprezza i prodotti di

· maggior qualità, accettando un

· prezzo più alto;

·      Strategie competitive: finalizzata a capire quali sono le strategie competitive attuate dai

· principali competitori e il loro

· maggiore o minore successo.

·

6. Nella vostra esperienza chi è in grado di valorizzare al meglio il servizio che offrite?

Una organizzazione che si ponga l'obiettivo di conoscere i mercati esteri, di punti a fare marketing sui mercati target e non solo a gestire un processo di vendita all'estero, che intenda sviluppare processi decisionali basati su elementi il più possibile documentati e oggettivi.

7.     Ci può dire, partendo dalla sua esperienza, quali sono i principali errori di chi vuole andare all’estero?

Il principale errore è quello di non definire esattamente una strategia. La scelta dei mercati target dovrebbe riflettere tale strategia.

Un comportamento ricorrente che spesso riflette un approccio non strategico all'internazionalizzazione è una elevata diversificazione dei mercati esteri serviti: questo approccio tende non solo ad implicare significativi costi operativi (e sovente crescente complessità), ma anche ad essere poco efficace perché l’azienda sta “vendendo all’estero” ma non sta facendo marketing sui mercati serviti (troppi per poterli leggere bene in chiave strategica).

8.     E di chi cerca di utilizzare dati grezzi tratti dalla rete?

Bisogna uscire da un possibile fraintendimento: il dato in sé non serve a nulla se non è inserito in un processo di conoscenza. Il primo passo di questo processo è quello di esplicitare chiaramente le domande di business a cui si vuole dare risposta attraverso il dato.

9.     Per finire può dare tre consigli alle aziende che vogliono andare all’estero?

1.     Esplicitazione della propria strategia di internazionalizzazione;

2.     focalizzazione delle risorse aziendali su pochi e ben selezionati mercati esteri, individuati sulla base di informazioni il più possibile oggettive;

3.     redazione di un piano di entrata sui mercati esteri target: master plan, business plan, sales plan, il nome non importa, l'importante è che sia scritto e condiviso all'interno dell'azienda.

Rete di impresa per l'export: 4 possibilità e 7 regole per avere successo

Reti tra imprese per andare all’estero. Ottima idea.

Ma… funziona? Bisogna capire che cosa cerchiamo e come attuarlo.

E con chi fare rete.

La prima scelta, forse banale ma spesso improponibile per il contesto nazionale, è associarsi con aziende che sono mie concorrenti. O per meglio dire che fanno il mio stesso mestiere.

Perché? Perché spesso i volumi e le gamme richieste all’estero non sono coperte o copribili da una sola impresa.

Ma sappiamo quanto ci è difficile andare d’accordo con i concorrenti. Per cui passiamo al secondo cosa: l’integrazione meglio se orizzontale. Allargare la gamma con aziende che propongono prodotti complementari ai nostri.

E qui si pone il problema: per quale scopo?

·      Risparmiare negli investimenti?

·      Valorizzare le forze dei singoli?

·      Sfruttare le sinergie?

·      Proporre una forza d’urto comunque?

Vi sembrano la medesima cosa?

Non è così.

Ammettiamo di voler partecipare ad una fiera all’estero, un evento importante che ci può dare visibilità. E di trovare due imprese che possono con noi essere presenti. Sappiamo tutti che uno stand di 120 metri ha un impatto molto maggiore di 3 stend da 40 metri.

E adesso che cosa facciamo?

·      Ci presentiamo come tre aziende separate che condividono una piazza virtuale, quella dello stand, come coinquilini che vogliono solo condividere le spese?

·      Ci proponiamo con un messaggio comune ed ognuno con il proprio marchio?

·      Ci presentiamo con un marchio comune che in qualche modo assorba senza cancellare i nostri brand originali?

·      Decidiamo di unirci in un'unica rete che un brand forte comune che invece nasconde quelli originali?

Come vedete situazioni molto diverse che comportano strategia, impegni, impatti sensibilmente differenti. Che cosa vogliamo fare? Per ognuna di queste soluzioni abbiamo chiari benefici ed effetti collaterali?

Iniziamo da qui: ecco le regole da seguire per impostare correttamente un progetto di rete per l’export, i primi passi da compiere.

1.    Individuare la tipologia di rete che si adatta alle mie politiche:

a.     rete di aziende che fanno il medesimo prodotto

b.    rete di aziende in sinergia orizzontale (prodotti complementari)

c.     rete di aziende in sinergia verticale (anelli sequenziali della catena distributiva e produttiva)

2.    Decidere quale tipo di accordo intendo fare con loro

a.     Semplice risparmio?

b.    Sinergia di marchio?

c.     Fusione di intenti?

3.    Analizzare vantaggi ed effetti collaterali delle scelte

4.    Discutere insieme alle aziende come organizzarsi e accordarsi su tutti i dettagli

5.    Definire un piano a medio-lungo termine

6.    Stabilire una occasione per il debutto: fiera? Convegno?

7.    Predisporre il materiale di marketing e comunicazione per il lancio della rete

Qual è la vostra esperienza? Come agite in questo ambito?

Le idee concrete: spunti da aziende che stanno muovendosi

Ecco qui le idee che abbiamo condiviso con le aziende descritte nel post precedente.

L’elemento distintivo per andare all’estero con una chance in più di avere successo.

Per l’azienda che stampa brochure con qualità e servizio accurato ciò che può distinguere è la capacità di gestire tutta la catena per il cliente: dalla trasformazione dell’idea in prodotto alla consegna, con packaging adeguato, al destinatario. E di fornire anche la versione digitale del catalogo.

Per il produttore di caffè la possibilità di aiutare i bar a trasmettere il sogno italiano, lavorando sulla presenza in rete e sulla condivisione delle proprie eccellenze al cliente.

Per l’azienda che sa lavorare il metallo con tale cura da assomigliare più ad una boutique che a un contoterzista, l’elemento distintivo è proprio qui: realizziamo con la stessa cura che ci metteresti tu quei pezzi che tu hai disegnato e non puoi rendere reali.

Per le reti metalliche per la coibentazione l’elemento che fa la differenza sta nelal capacità di offrirsi come consulenti per tutto ciò che è isolamento, anche quello acustico.

Per chi vende infissi il sogno della casa aperta sul mondo italiano, la possibilità di promuovere uno stile prima ancora che una finestra, la forza di una italianità che è immagine e eleganza diventa il modo di proporsi verso mercati esteri.

E infine per ciò che riguarda le catene industriali, il tema che abbiamo trovato insieme è quello della rapidità nella risposta alle richieste del cliente e nella capacità di trovare l’anello debole nella supplì chain per accorciare i tempi di consegna.

Il prossimo passo è pensare un piano editoriale per trasmettere tutto questo.

Che cosa ne pensate?